双11还未正式开启，然而直播战场已经充满了火药味。据北京商报记者从部分头部主播、直播资源机构等了解，今年“双11”直播市场似乎比以往更加冷静：商家从盲目追逐曝光向理性权衡产出比转变，甚至合作费略有下降。在直播行业逐渐成熟的背景下，中腰部垂类主播正以性价比和头部主播分庭抗礼，而后者则通过直播专题等方式增强对细分受众的黏性。尽管大牌低价策略仍有效，但其运用已明显收窄边界。


各大头部主播如薇娅、李佳琦纷纷在粉丝群进行预热，或是公开直播玩法，准备迎接“双11”。其中，薇娅和李佳琦的直播间从10月13日开始提前预热，分别于10月20日至11月11日期间持续直播。两大头部主播不仅展示了美妆、家居电器等大类目商品，还推出了零食专场、萌宠专场、旅游专场等多个主题直播。


在价格方面，王杰表示，相比以往价格增幅明显，“双11”期间坑位费将有所提升，但具体数值仍需根据实际情况进行调整。例如以美食品类为例，抖音“8·16”大促期间坑位费为8000元，而“双11”期间将增至10000元，并减少1-2位主播直播，折扣从10%-15%不等。


中腰部垂类主播凭借性价比和较低的坑位费，吸引更多中小商家与之合作。这些主播注重内容创意和黏性，通过直播专题等形式增强对细分受众的吸引力。相比之下，头部主播更重视产品对直播间品牌效应的影响，并在价格方面有所优惠。


直播行业经历了数年的磨练，商家开始逐渐理性看待直播带货的效果。他们发现，除了高流量，关键在于商品质量、供应链反应力和合作效果，这些是决定最终销量的重要因素。因此，无论选择哪个主播，都需要平衡舍与得的决策，并衡量投入产出比。


有品牌商家表示，目前主播资源非常丰富，但不会将全部精力投入到某一个主播或一次直播中，而是根据自身发展阶段进行合理的资源配置。在新品牌进入直播间时，可能会出现“翻车”现象，对首秀造成较大影响。


赵振营认为，网络直播领域已进入百花齐放的时代，流量集中度相对较低。随着技术的发展和行业成熟，直播这一领域仍有较大的成长空间。未来中国网络直播将在内容丰富度和参与人数方面继续表现强劲，但距离真正进入成熟期仍需时间。