1. 投放节奏


2026淘宝年货节和双十一、双十二的不同之处在于它的情感营销性质较浓厚，而且余热期的后续发力也是不错的。在春节期间，活动仍可以持续进行，为用户提供一个良好的购物体验。


核心预热期建议投放站外广告，并通过低预算进行测试，预算较高的可采用高价递减的方式进行测试，预算较低的则可用低价递增方式测试。前期的测试非常重要，以确保活动当天能够吸引大量的潜在顾客。


2. 推广预算


在规划钻展预算时，需根据店铺活动目的和力度来分配预算。为了给客户提供参考，可以提供不同阶段、不同类型的目标人群的预算比例：


  • 不同时期不同的预算分配：

- 初步阶段：预热初期

- 热度上升期：

- 预算A（低预算）用于测试站外广告效果。

- 预算B（高价递减）用于投放钻展和推广促销信息。

- 预算C（高预算）用于展示产品图片、视频等，提升品牌形象和吸引流量。


- 热度稳定期：

- 预算D（低预算）用于测试站外广告效果。

- 预算E（高价递减）用于投放钻展，进一步巩固预热阶段的效果。

- 预算F（高预算）用于展示产品详情、优化用户体验。


- 热度回落期：

- 预算G（低预算）用于测试站外广告效果。

- 预算H（高价递减）用于投放钻展，确保活动持续进行。

- 预算I（高预算）用于展示产品详情和优化用户体验。


3. 定向与人群


(1) 空中定向

  • 店铺基础好的老客户较多的店铺应仅圈定种子店铺。如果老客户的数量不够多，则需要寻找自定义店铺，即相似店铺，以扩大流量范围。

  • 目前推荐在兴趣点定向方面进行尝试，因为食品类目、小类目和标品类等效果较好，而泛品类则效果较差。


(2) DMP玩法

为了提高钻展的投放效果，需要圈定更加精准的标签组合。例如，结合店铺人群选择地域时间进行优化。年货节有其特别的人群组合，如“是店铺用户”：认知、现有和沉默用户；而“非店铺用户”：全新和未发生过接触的用户。


(3) 人群组合

  • 必选标签：“是店铺用户”，覆盖老客户；

  • 必选标签：“非店铺用户”，覆盖新客；

  • 偶尔会加入必选标签：“非同店购买者”，针对有购物需求但不常进店的顾客，提高点击率。


4. 素材制作


在钻展素材制作方面，需要更加突出年味。颜色和设计应富有创意，尽量减少红、黄等传统的色彩组合。可以尝试使用手绘风格、霓虹灯效果等元素，同时适当增加情感性和调性的文案，但要确保促销信息仍然能够吸引顾客的注意力。


最后，针对抢年货的性质和促销力度较大的特点，必须占据更多比重的情感性文案，以提高点击率。此外，还需要根据店铺的具体情况以及快递停运的情况进行个性化优化投放策略。